Rozmowa z Aleksandrą Wilk, Senior Trade Marketing Manager Nordic, Lindt & Sprüngli (Nordic) AB

ROZMAWIA: KATARZYNA WOJNAR

Lindt to marka, która budzi skojarzenia z jakością, elegancją i przyjemnością. Ale za tym wizerunkiem stoi bardzo konkretna strategia obecności w punktach sprzedaży– bo nawet produkt premium nie sprzeda się sam. Dziś w rozmowie z Aleksandrą Wilk, Senior Trade Marketing Manager w Lindt&  Sprüngli, zajrzymy do świata, w którym każdy centymetr ekspozycji musi opowiadać historię marki i działać sprzedażowo. Jak łączyć emocje, design i KPIs? O tym właśnie będzie nasza rozmowa.

–cześć!

Cześć, dziękuję za zaproszenie!

Lindt to marka z bardzo silnym DNA i jakością premium. Jak to wpływa na działania trade marketingowe?

Lindt to bardzo ciekawa organizacja, ogromna, która swoje oddziały ma na całym świecie i tak jak wspomniałaś z bardzo silnym DNA. Mogłoby to sugerować, w pewnym sensie, ograniczenia jeśli chodzi o działania stricto Trade Marketingowe, ale nie! przy całej wielkości i co za tym idzie różnorodności na poszczególnych rynkach, MY także możemy się wykazać. Ponieważ „premium” nie dla każdej kultury (shoppera) będzie znaczyło to samo. Tak wiec silne DNA to absolutnie podstawa, która zawsze nam towarzyszy, pomaga i wskazuje kierunek, ale mamy także ogromne możliwości bycia niezależnymi i opierania się na
konkretnych badaniach przeprowadzanych w poszczególnych krajach.

Czy praca z marką, która już „ma renomę”, jest łatwiejsza– czy przeciwnie, stawia wyższe wymagania?

Both
Jest o tyle łatwiej, że wiem, mam pewność, że sprzedaję coś wartego swojej ceny, promuję dobry produkt, ale także jego emocjonalność… uwielbiam
to, kiedy nowo poznanym ludziom zapala się ta iskra w oku, kiedy opowiadam gdzie pracuję, czuję że ludzie kochają tą czekoladę i kojarzy im się ona z czymś niemalże magicznym. Ale oczywiście jest też druga strona, należy być niezwykle ostrożnym, bo podczas budowania tej „magii” w sklepie nie możemy pozwolić sobie na błędy czy chociażby przeciętność. Premium powinno być premium zawsze.

W jakich momentach roku Wasza czekoladowa kategoria premium ma największe znaczenie (np. sezonowość, gifting)? Jak to wykorzystujecie?

Lindt ma ogromne portfolio, które zaspakaja każdy „Demand Moment”, już chyba wszystkie marki odkryły te badania, dzięki którym w końcu odwróciliśmy postrzeganie i focusujemy się przede wszystkim na potrzebach konsumenta. Nasze największe Brandy to jednak zdecydowanie Gifting. Właśnie dzięki
Lindt ta potrzeba może być zaspakajana przez czekoladę. Dzięki swojej wartości emocjonalnej okazuje się w wielu przypadkach doskonałym podarunkiem,
zwłaszcza w sezonach świątecznych.

Jak buduje się obecność marki premium w klasycznym dyskoncie, a jak w perfumerii czy sklepie koncepcyjnym? I jaka jest różnica między rynkiem polskim, a skandynawskim– na którym obecnie pracujesz?

W dyskontach, jak to w dyskontach, trudno zbudować premium look w często zatłoczonych, nieuporządkowanych alejkach i masą marek własnych. Dlatego dyskonty nie są naszym priorytetem, jeśli chodzi o budowanie wizerunku. Musimy to zrobić gdzie indziej, a pozwolić aby zadziałał brand awareness.
Natomiast sklepy koncepcyjne to zupełnie inna historia, to tam naszym celem jest aby każdy kto wchodzi do tej przestrzeni poczuł się jak w czekoladowej bajce. Różnorodność smaków, zapachów, kolorów, ale przede wszystkim doskonały porządek i komunikacja, pozwalająca ludziom spędzić tam miły czas i nie zostać przy tłoczonym nadmiarem dobra. I później to staramy się przenieść do innych, „zwykłych” sklepów. Silny core na półce, uporządkowany i wyróżniający się oraz drugie ekspozycje, na których operujemy max 4 assetami. Dla mnie premium i elegancja to przede wszystkim brak bałaganu, czytelność
i spójność.

Jeśli natomiast chodzi o różnice między naszymi rynkami, to tak samo jak między ludźmi, im dalej na północ, tym trochę większa powściągliwość, mniej
błysku, więcej spokoju 🙂

Czym dla Ciebie jest „idealna ekspozycja Lindt”? Co musi się w niej znaleźć?

Maître Chocolatier– nigdy nie może zabraknąć wizerunku naszych mistrzów czekolady, których mamy kilku i którzy są autentycznymi naszymi pracownikami, z długoletnim doświadczeniem (taka ciekawostka, na zdjęciach czy w kopiach TV nie mamy aktorów).

Ale wracając do tematu.

Idealna ekspozycja dla nas to: idealne miejsce poza kategorią, w alei centralnej. Co najmniej 2-paletowa przestrzeń do zagospodarowania, displaye monobrandowe, czyste, które w jasny sposób komunikują produkt i prowadzą shoppera, ułatwiając mu podjęcie decyzji zakupowej. Spójność komunikacji z obecną kampanią i last but how important, poprawne wykorzystanie wszystkich dostępnych do tej ekspozycji materiałów POS.

Czy produkty Lindt to bardziej „kupowanie oczami” czy przez lojalność–i jak to wpływa na Trade Marketing?

Kiedy ktoś raz spróbuje, to się zakocha i będzie chciał więcej. Także lojalni konsumenci to ogromny odsetek, a nasz główny cel w sklepach to przekonać
tych, którzy jeszcze nie mieli przyjemności nas skosztować. Kładziemy duży nacisk na degustacje z hostessą lub nawet bez, staramy się w prosty sposób docierać do shopperow przez nasze „call to action” oraz odpowiadać na potrzeby w danym miejscu i czasie. Dynamicznie dopasowujemy portfolio, podążając za trendami smaków, ale także okazji, przez co działania Trade Marketingowe również powinny być dynamiczne: szybkie decyzje, zaufani dostawcy,
błyskawiczna implementacja.

Jak w kilka sekund przyciągnąć uwagę w zatłoczonej alejce? Czy da się zbudować doświadczenie premium na zwykłej półce? Jak wywołać emocje w miejscu, gdzie liczy się każda sekunda decyzji zakupowej?

Jeśli mówimy tutaj o półce w naszej kategorii, emocje wywoływane są wcześniej. Na półce musimy być przede wszystkim obecni z odpowiednimi produktami i wyróżniać się spośród konkurencji. Materiały POS oczywiście działają, przyciągają uwagę, wyrywając nasze produkty z monotonii półki samej w sobie, ale to przede wszystkim odpowiednia lokalizacja i wysokie udziały okażą się kluczowe. Leniwy umysł shoppera musi nas dostrzec w gąszczu innych produktów, mamy na to 3-4 sekundy, jeśli to się uda – mamy to!

Czy stosujecie rozwiązania sensoryczne– zapach, dotyk, kolory? (np. ekspozytory zapachowe, materiały klasy premium)?

Te zabiegi są wykorzystywane i działają fantastycznie w sklepach koncepcyjnych. Różnorodne faktury materiałów ekspozycyjnych, dobrze i dobrane
wyeksponowane opakowania, ale także spójność kolorystyczna wnętrz wszystkich sklepów. Zapachy to przede wszystkim idealnie komponująca się
z czekoladą kawa z naszych sklepowych kafejek. Wszystko działa tam i tam budujemy świadomość marki i shopper experience.

W sklepach sieciowych (bo „tradycji” nie ma w Skandynawii) musimy się nieco ograniczyć, ale możemy budować na tych wcześniej wymienionych skojarzeniach, które mamy już wypracowane. Dobrej jakości displaye jednorazowe, ale także te permanentne końcówki regałów etc., spójność kolorystyczna i komunikacyjna każdego brandu, dobrze wyeksponowane i odpowiednie produkty.

Które narzędzia POS faktycznie „działają” w kategorii premium, a które są tylko estetycznym dodatkiem? Działać będą wszystkie, jeśli będą dobrze zaprojektowane. Oczywiście są pewne zasady, które działają wszędzie. Lepiej działać będzie widoczny i przyciągający uwagę z odległości 10 m topper, niż naklejka podłogowa czy owijka paletowa. Ale kiedy już dzięki topperowi podejdziemy do ekspozycji, która poprzez wszystkie inne spójne elementy wciągnie nas do kreowanego przez nas świata, dostaniemy to, co jest naszym motto. Oczarujemy świat naszą czekoladą. Moim zdaniem tutaj także bardzo ważne
są podstawy. Czyste, jakościowe materiały, wszystko co jest jakkolwiek zniszczone czy nieaktualne, musi być wymienione, tak żeby produkty były
zawsze zaopiekowane.

Kampanie, które robią wrażenie- nawet ciemna czekolada może stać się zmysłową przyjemnością, pod warunkiem dobrze zaprojektowanej narracji i ekspozycji. Jest z fińskiej Wielkanocy:) też lekcja Czy możesz podzielić się kampanią, z której jesteś szczególnie dumna– taką, która zadziałała idealnie w miejscu sprzedaży?

Pomimo iż Skandynawowie kochają ciemną czekoladę, nawet tutaj podczas badań wiele osób twierdziło, że jest ona zbyt intensywna i gorzka. Fakt, niektóre
smaki powyżej 78% zawartości kakao takie są, ale o ile więcej mamy do zaoferowania, niż tylko te. Kampania 360 dla brandu Excellence, oparta na badaniach i skrupulatnie zebranych danych, miała na celu przedstawienie różnorodności smaków, różnej skali gorzkości, a także możliwości łączenia czekolad z innymi
produktami, co niejednokrotnie daje absolutnie niespodziewane doświadczenia.

Udało się, ludzie zaczęli sprawdzać różne opcje. Dotychczas lojalni jedne mu smakowi, próbowali innych smaków. Wielu tych, kochających tylko czekoladę
mleczną konsumentów, dało nam szansę i okazało się, że nie taka czekolada gorzka, jakby się mogło wydawać. Kampania jak wspomniałam była zakrojona na szeroką skalę, również w sklepach. Działaliśmy bardzo mocno w półce, przy pomocy wysokiej jakości plakietek, tłumacząc każdy smak, pod względem
skali gorzkości i możliwości łączenia z innymi produktami. Mieliśmy dedykowane ekspozycje półpaletowe z odpowiednią komunikacją, mniejsze
displaye prepakowane, ogromne ekspozytory w kształcie diamentu (jeden z assetow marki) oraz degustacje w największych sklepach. Sukces 🙂

Czy masz case, który okazał się wyzwaniem i był świetną lekcją?

Prosta rzecz– Wielkanoc. Mogłoby się wydawać, że prosty do zrealizowania temat, zwłaszcza gdy ma się dedykowane portfolio i jakże mocnego Brand Hero– Gold Bunny. Niestety okazuje się, że co kraj to obyczaj i nawet na półwyspie każdy kraj ma inne tradycje i sposoby na świętowanie tej okoliczności. Kampania Buy & Get w postaci Easter Hunt KIT przeprowadzona szeroko, okazała się kompletnie niezrozumiała dla Finów, którzy nigdy nie za adoptowali tej zabawy z zachodu. Niewypał, ale nauczył, że zwłaszcza jeśli chodzi o takie konkretne okazje, należy bardzo dobrze przebadać grupę docelową, zanim coś zaimplementujemy. Jak wygląda proces od pomysłu do wdrożenia kampanii Trade Marketingowej w Waszej firmie? (np. rola zespołu globalnego vs lokalnego) Wydaje mi się, że teraz zrobię świetną reklamę firmie Lindt to gigant, ale dający ogromną dawkę zaufania i niezależności. Oczywiście, jak każda liderska marka, mamy globalne wytyczne, brand booki, szkolenia czy warsztaty, jak komunikować nasze marki, ale jeśli chodzi o końcowe designy i sposoby komunikacji, firma ufa, że ma na pokładzie profesjonalistów i nie wymaga akceptacji wszystkich materiałów.

Bardzo to sobie cenię. Możemy działać samodzielnie, a co za tym idzie szybko reagować na zmiany w rynku. Jednak jeśli potrzebujesz pomocy czy wsparcia
na jakiejś płaszczyźnie, mamy tu świetną Trade Marketingową społeczność, która potrafi się skutecznie komunikować.

Czy emocje i dane idą w parze? Czy dane (np. ze sprzedaży, shopper insights, badania neuromarketingowe) są u Was ważnym elementem planowania aktywności trade?

Bardzo i cały czas się w tej dziedzinie rozwijamy. Na początku, kiedy dołączyłam do zespołu, głównie polegaliśmy na danych globalnych, ponieważ nasz
oddział był jeszcze stosunkowo niewielki. Z czasem i rozwojem zmienia się to i skupiamy się na badaniach naszych konkretnych shopperów.

Czy AI, personalizacja lub dynamiczne rozwiązania POS są już częścią Waszych działań lub planów?

Póki co wydaje mi się, że te rozwiązania będą działać w szczególności pośród marek, skupionych na młodych od biorcach z ofertą skierowaną szczególnie do nich. Na nas przyjdzie jeszcze czas, zwłaszcza jeśli mówimy tutaj o narzędziach Trade Marketingowych. Ja jestem absolutnie otwarta i pełna ciekawości jak to wykorzystać w komunikacji naszych marek!

Jakie KPI są dla Ciebie dziś najważniejsze– ROI, doświadczenie klienta, rozpoznawalność, lojalność?

ROI zawsze, ale także zdobywanie nowych shopperów. Przepływy między gospodarstwami domowymi są widoczne w badaniach GFK, dla mnie bardzo
ważne jest, żeby coraz więcej osób próbowało czekolady gorzkiej i wybierało produkty premium zwłaszcza, jeśli myślą o niej w kategorii prezentu.
Jak wygląda współpraca z sieciami handlowymi w Szwecji przy budowaniu ekspozycji premium? Jeśli chodzi o budowanie większych ekspozycji, nie jedynie implementacje prepakowanego display’a, jest to praca oddolna. Duża praca naszych Przedstawicieli Handlowych i ich relacji z klientami. Oni koordynują i ustalają wielkość, czas i rodzaj ekspozycji. Z naszej strony PH otrzymują konkretne narzędzia (pakiety) dostosowane do każdego formatu sklepu w jakim
działają.

Co według Ciebie wyróżnia Eksperta ds. Trade Marketingu w tej kategorii? 

Dbałość o szczegóły, ale także duża doza intuicji i zaufania do samego siebie i swoich kompetencji. Lubię pracować z osobami, które „czują markę”, ale także
są otwarte na nowe, czasami odmienne rozwiązania. Przede wszystkim jednak cenię odwagę i umiejętność analizowania i pracowania w oparciu o insighty.

Na lekkie zakończenie, z kim z branży czekoladowej lub retailowej chciałabyś wypić kawę?

Jest taka fińska firma Fazer, nie znam stamtąd nikogo, ale rozwiązania trade mają super, mogłabym powymieniać się doświadczeniem 🙂

Jaka kampania– niekoniecznie Twoja zrobiła na Tobie ostatnio największe wrażenie i dlaczego?

Ostatnio- Ptasie Mleczko Wedla… i obieraczka do pianek. Super case, mam nadzieję, że pociągną to dalej.

Jaką nietypową umiejętność lub cechę cenisz u ludzi, z którymi pracujesz?

Proste i klarowne komunikowanie się. Na „dalekiej” północy nie tak oczywiste.