Kilka dni… tyle dzieli nas od 4Q bieżącego roku, co dla większości firm produkcyjnych – zwłaszcza w FMCG – oznacza najbardziej intensywny czas związany z realizacją planów, domykaniem wyników RdR, podsumowywaniem celów z równoległym przygotowaniem do planowania AOP na kolejny rok. Brzmi znajomo? 😉

To moment, w którym każdy dział Trade Marketingu i Sprzedaży powinien zadać sobie pytanie “czy na pewno dobrze znamy ścieżkę klienta?”

Pracując kilkanaście lat w obszarze Trade Marketingu w branży FMCG, a później przez wiele lat w sieci dyskontowej zauważyłam, jak włączenie wiedzy z Customer Experience jest wartościowa dla specjalistów i ekspertów z obszaru wsparcia sprzedaży!

Co tracimy, gdy nie znamy Customer Journey (CJ) naszych shopperów?

Brak wiedzy o tym, jak klient faktycznie porusza się w punkcie sprzedaży i jakie ma punkty styku z marką, oznacza dla działów trade i sprzedaży…

• Nietrafione propozycje dla kupców – oferty oderwane od realnych zachowań klientów często lądują w koszu. Efekt? Strata zasobów i frustracja po stronie producenta, spadek motywacji zespołów wspierających sprzedaż.
• Wydatki, które nie pracują na wynik– inwestujemy w materiały POS czy kampanie reklamowe, które nie przekładają się na sprzedaż. Przykład – komunikujemy tam, gdzie nie ma klienta.
• Zmarnowane punkty styku– klient porusza się po swojej ścieżce zakupowej, ale nie widzi oferty producenta, bo nie była dopasowana do momentu decyzyjnego lub w ogóle jej nie było w punkcie styku. Przykład – obecnie w mocnym trendzie wzrostowym digitalowe retail media, lub tradycyjne – klient wchodzi do punktu sprzedaży, ale na drzwiach nie widzi reklamy ulubionej marki. Efekt? Przechodzi przez punkt styku, który nie pracuje ani na rzecz producenta, ani na rzecz detalisty.
• Demotywacja zespołów– przedstawiciele handlowi i specjaliści ds. wsparcia sprzedaży czują, że ich praca nie przynosi efektów, z kolei zespół kupiecki otrzymuje propozycje nieadekwatne do oczekiwań klientów oraz sieci.
• Znacząco słabsze argumenty w rozmowie z kupcem– sieci handlowe coraz częściej oczekują faktów i danych, a nie samej „kreatywności”. Wiedza o klientach zawsze przynosi korzyść. Nie odwrotnie.

Co zyskujemy, gdy łączymy CX i Trade Marketing?

Znajomość Customer Journey – zwłaszcza tej offline’owej – daje nam realną przewagę, jako ekspertom w dziedzinie shopper marketingu. Przede wszystkim budżet wydany jest mądrzej – eliminujemy „puste działania” co jest kluczowe w momentach walki o udziały. Zamiast tego inwestujemy w punkty styku, które faktycznie decydują o zakupie. Dywersyfikacja działań – producent mający kilka marek w portfolio może „rozłożyć” je na różne momenty ścieżki klienta i pokryć całość doświadczenia lub zintensyfikować działania do jednego brandu bądź parasola marek i mądrze poprowadzić nabywcę przez komunikację. Uzyskujemy dzięki temu efekt skali – synergia działań na różnych punktach styku wzmacnia widoczność i zwiększa ROI, a dodatkowo utrwala solidne połączenia neuronalne i buduje silniejszą świadomość o marce. A zatem wielokrotne pojawienie się w ścieżce klienta wzmacnia top-of-mind (ToM). Silniejsza pozycja w negocjacjach z kupcem– przychodzimy z propozycją opartą na danych, nie intuicji.

& last w tym akapicie, but not least

Klient otrzymuje lepsze doświadczenia– zamiast przerywać jego zakupy, wspieramy go tam, gdzie faktycznie podejmuje decyzje. Zwiększamy szansę, by stał się promotorem naszej marki.

Przykłady wybranych (off & on-line) punktów styku, które robią różnicę

• Polecanie przy kasie – często niedoceniane, a w wielu kategoriach FMCG działa znakomicie. Wciąż rzadko widzę, by tak proste i skuteczne działanie było wykorzystywane przez detalistów. Sprawdzają się produkty „on the go”, w niewysokim pułapie cenowym, gdzie klient nie odczuwa kosztu w całym koszyku zakupowym (1 bądź 2 zł), a dla detalisty każda sprzedana dodatkowo sztuka robi ogromną skalę! I wartość!
• Retail media – reklama w gazetce, aplikacji sklepowej czy digital signage w sklepie. Retail media nie są innowacją w rynku, a przynajmniej nie w moim poczuciu. Pewnie dlatego, że wiele, wiele lat temu sama będąc specjalistką ds. trade marketingu już wtedy implementowałam reklamy w nośnikach detalistów. Dzisiaj natomiast są znacznie nowocześniejsze i mocniej zautomatyzowane, co pozwala nawet na RTM!
• Kampanie kierunkowe– komunikaty dopasowane do kategorii i kontekstu zakupowego. Kampania kierunkowa jest widoczna na rynku od znanych i cenionych marek. Kto nie widział na autostradzie, że oto McDonald’s za 5 minut? 😉 Tymczasem to jest niewykorzystane pole dla marek brandowych, które z powodzeniem mogłyby kierować do sieci sklepów, w których jest dedykowana akcja promocyjna!
• Materiały POS w kluczowych miejscach decyzji– zastanawialiście się kiedyś, dlaczego regały są tak, a nie inaczej ułożone w hali sprzedażowej? Czasami ma to swoją przyczynę w tym, jak poruszają się klienci po sklepie (a czasami to czysty przypadek ;). Ale czasami to właśnie strategia klienta powoduje, że mamy przechodzi kolejno poszczególne alejki (tutaj mistrzem jest IKEA) i wracać do niektórych kategorii (jak np. produkty świeże, które mamy na wejściu do sklepu i jednocześnie wychodząc). Intrygujące?
• Aż w końcu sam produkt, opakowanie – cross selling z inną marką, brandem, a nawet firmą? To jest możliwe! To jest absolutna szansa na zwiększenie wzajemnej sprzedaży. Na zwiększanie świadomości. Na wzmacnianie marki. Obrazując na przykładzie: makaron i sos: dwie różne firmy, ale ich partnerstwo powoduje, że wzajemnie się polecają (na opakowaniach) temu samego shopperowi. Genialne! I wcale nie tak często praktykowane między producentami.

📌 Niekiedy wystarczy też, by taki punkt styku podsunąć klientowi podczas jego podróży. Kiedy opracowywałam jedną z akcji lojalnościowych z płynem do płukania tkanin, zauważyłam, że standardowo był on wstawiony w alejkę, która nie kierowała do tzw. kasy pierwszeństwa. Zdublowanie ekspozycji i umieszczenie dodatkowego miejsca blisko kas spowodowało wzrost rotacji produktu z nowego miejsca o kilkadziesiąt %. Tylko dlatego, że na ścieżce klienta podaliśmy mu nowy punkt styku z marką.

Framework czy indywidualna mapa?

Oczywiście ‼️Każda ścieżka klienta powinna być opracowana indywidualnie, bo różne są branże, kategorie, modele zakupowe. Jednak istnieją elementy wspólne dla większości ścieżek offline – jak np. wejście do sklepu, przeglądanie półki czy płatność przy kasie.

Dlatego w mojej pracy z zespołami korzystam z przygotowanego frameworku Customer Journey, który daje solidny punkt wyjścia do wspólnej pracy i pozwala szybciej przejść od teorii do praktycznych działań Trade Marketingowych. Następnie – uzupełniamy go o specyfikę danej firmy, kategorii i kanału sprzedaży.

Jak wygląda praca z zespołami Trade Marketing i Sprzedaży nad Customer Journey Shoppera?

Na bazie mojego doświadczenia w obszarze strategii klienta opracowałam szczegółową mapę Customer Journey z punktami styku, które wykorzystuje Trade Marketing. To narzędzie stało się fundamentem warsztatów, które prowadzę z zespołami TM i sprzedaży.

Narzędzie: wyjściowy framework Customer Journey do pracy z zespołami Trade Marketing oraz Sprzedaży. Opracowanie: Connecto Hub.

Podczas pracy:

• przechodzimy krok po kroku przez każdą ścieżkę klienta
• analizujemy każdy punkt styku i zastanawiamy się, jak można go wykorzystać do budowania sprzedaży
• mapujemy niewykorzystane szanse – miejsca, w których konkurencja przejmuje uwagę klienta
• przekładamy mapę na realny plan działań trade marketingowych, który można wdrożyć od razu, a nie „kiedyś”
• identyfikujemy luki sprzedażowe i uzupełniamy je o działania wspierające
• przygotowujemy plan scenariuszowy dla dalszych aktywacji w punkcie sprzedaży

To podejście daje zespołom nie tylko szerszą perspektywę z wiedzy o shopperze i Costomer Experience, ale też bardzo praktyczne narzędzie do rozmów handlowych i planowania działań w kluczowych okresach sprzedażowych.

Offline to wciąż niewykorzystane złoto!

Często, gdy mówimy o Customer Journey, myślimy o online. Ale to właśnie w świecie offline dzieje się największa część zakupów i to tam Trade Marketing ma największe pole do popisu.

Bo serce klienta najmocniej bije w offline’owym punkcie sprzedaży.

Podsumowanie

Wchodząc w 4Q, warto spojrzeć na działania Trade Marketingowe z innej perspektywy. To nie tylko realizacja akcji promocyjnych, ale przede wszystkim umiejętność bycia tam, gdzie faktycznie jest klient.

Dzięki znajomości Customer Journey działamy mądrzej, szybciej i skuteczniej– i oszczędzamy zarówno budżet, jak i energię zespołów.

Dowiedz się, jak prowadzimy warsztat z Shopper Journey Map dla Trade Marketingu, CatMan, Sprzedaży – FMCG!

Shopper Journey Map_warsztat dla zespołów