Archiwa Trade Marketing - Connecto Hub

Ekskluzywny smak na półce – jak budować Trade Marketing w świecie czekoladowych marek premium?

Katarzyna — Tue, 25 Nov 2025 11:23:53 +0000

Aleksandra Wilk

Senior Trade Marketing Manager Nordic, Lindt & Sprüngli (Nordic) AB

Aleksandra Wilk to ekspertka z ponad 10-letnim doświadczeniem w obszarze Trade Marketingu, zdobywanym w strukturach największych, globalnych firm FMCG– zarówno w regionie CEE, jak i Nordic. Pracowała na rynkach o zróżnicowanej kulturze konsumenckiej, co nauczyło ją mistrzowsko łączyć globalne standardy z lokalnym wyczuciem.

Specjalizuje się w budowaniu długoterminowych strategii obecności marki w punkcie sprzedaży– od opracowania koncepcji materiałów POS po kompleksowe działania, które realnie wpływają na decyzje zakupowe. Znana z dbałości o szczegóły, odwagi w testowaniu nowych rozwiązań i doskonałego wyczucia marek premium.

Od kilku lat mieszka w Sztokholmie, gdzie kieruje działaniami Trade Marketingowymi Lindt & Sprüngli na rynkach nordyckich. FIKA? Obowiązkowo najlepiej z tabliczką gorzkiej czekolady Excellence.

Kasia Wojnar

Executive Trade & Customer Strategy Advisor, Co-founder & Board Member Connecto Hub

Doświadczona liderka z ponad 20-letnią praktyką w projektowaniu i wdrażaniu strategii skoncentrowanych na kliencie. Specjalizuję się w obszarach Customer Strategy, Customer Experience, Trade Marketingu, komunikacji zintegrowanej, rozwoju kanałów sprzedaży, transformacji biznesowej oraz zarządzania zmianą.

Ekskluzywny smak na półce – jak budować Trade Marketing w świecie czekoladowych marek premium?

Rozmowa z Aleksandrą Wilk, Senior Trade Marketing Manager Nordic, Lindt & Sprüngli (Nordic) AB

ROZMAWIA: KATARZYNA WOJNAR

Lindt to marka, która budzi skojarzenia z jakością, elegancją i przyjemnością. Ale za tym wizerunkiem stoi bardzo konkretna strategia obecności w punktach sprzedaży– bo nawet produkt premium nie sprzeda się sam. Dziś w rozmowie z Aleksandrą Wilk, Senior Trade Marketing Manager w Lindt& Sprüngli, zajrzymy do świata, w którym każdy centymetr ekspozycji musi opowiadać historię marki i działać sprzedażowo. Jak łączyć emocje, design i KPIs? O tym właśnie będzie nasza rozmowa.

–cześć!

Cześć, dziękuję za zaproszenie!

Lindt to marka z bardzo silnym DNA i jakością premium. Jak to wpływa na działania trade marketingowe?

Lindt to bardzo ciekawa organizacja, ogromna, która swoje oddziały ma na całym świecie i tak jak wspomniałaś z bardzo silnym DNA. Mogłoby to sugerować, w pewnym sensie, ograniczenia jeśli chodzi o działania stricto Trade Marketingowe, ale nie! przy całej wielkości i co za tym idzie różnorodności na poszczególnych rynkach, MY także możemy się wykazać. Ponieważ „premium” nie dla każdej kultury (shoppera) będzie znaczyło to samo. Tak wiec silne DNA to absolutnie podstawa, która zawsze nam towarzyszy, pomaga i wskazuje kierunek, ale mamy także ogromne możliwości bycia niezależnymi i opierania się na
konkretnych badaniach przeprowadzanych w poszczególnych krajach.

Czy praca z marką, która już „ma renomę”, jest łatwiejsza– czy przeciwnie, stawia wyższe wymagania?

Both
Jest o tyle łatwiej, że wiem, mam pewność, że sprzedaję coś wartego swojej ceny, promuję dobry produkt, ale także jego emocjonalność… uwielbiam
to, kiedy nowo poznanym ludziom zapala się ta iskra w oku, kiedy opowiadam gdzie pracuję, czuję że ludzie kochają tą czekoladę i kojarzy im się ona z czymś niemalże magicznym. Ale oczywiście jest też druga strona, należy być niezwykle ostrożnym, bo podczas budowania tej „magii” w sklepie nie możemy pozwolić sobie na błędy czy chociażby przeciętność. Premium powinno być premium zawsze.

W jakich momentach roku Wasza czekoladowa kategoria premium ma największe znaczenie (np. sezonowość, gifting)? Jak to wykorzystujecie?

Lindt ma ogromne portfolio, które zaspakaja każdy „Demand Moment”, już chyba wszystkie marki odkryły te badania, dzięki którym w końcu odwróciliśmy postrzeganie i focusujemy się przede wszystkim na potrzebach konsumenta. Nasze największe Brandy to jednak zdecydowanie Gifting. Właśnie dzięki
Lindt ta potrzeba może być zaspakajana przez czekoladę. Dzięki swojej wartości emocjonalnej okazuje się w wielu przypadkach doskonałym podarunkiem,
zwłaszcza w sezonach świątecznych.

Jak buduje się obecność marki premium w klasycznym dyskoncie, a jak w perfumerii czy sklepie koncepcyjnym? I jaka jest różnica między rynkiem polskim, a skandynawskim– na którym obecnie pracujesz?

W dyskontach, jak to w dyskontach, trudno zbudować premium look w często zatłoczonych, nieuporządkowanych alejkach i masą marek własnych. Dlatego dyskonty nie są naszym priorytetem, jeśli chodzi o budowanie wizerunku. Musimy to zrobić gdzie indziej, a pozwolić aby zadziałał brand awareness.
Natomiast sklepy koncepcyjne to zupełnie inna historia, to tam naszym celem jest aby każdy kto wchodzi do tej przestrzeni poczuł się jak w czekoladowej bajce. Różnorodność smaków, zapachów, kolorów, ale przede wszystkim doskonały porządek i komunikacja, pozwalająca ludziom spędzić tam miły czas i nie zostać przy tłoczonym nadmiarem dobra. I później to staramy się przenieść do innych, „zwykłych” sklepów. Silny core na półce, uporządkowany i wyróżniający się oraz drugie ekspozycje, na których operujemy max 4 assetami. Dla mnie premium i elegancja to przede wszystkim brak bałaganu, czytelność
i spójność.

Jeśli natomiast chodzi o różnice między naszymi rynkami, to tak samo jak między ludźmi, im dalej na północ, tym trochę większa powściągliwość, mniej
błysku, więcej spokoju 🙂

Czym dla Ciebie jest „idealna ekspozycja Lindt”? Co musi się w niej znaleźć?

Maître Chocolatier– nigdy nie może zabraknąć wizerunku naszych mistrzów czekolady, których mamy kilku i którzy są autentycznymi naszymi pracownikami, z długoletnim doświadczeniem (taka ciekawostka, na zdjęciach czy w kopiach TV nie mamy aktorów).

Ale wracając do tematu.

Idealna ekspozycja dla nas to: idealne miejsce poza kategorią, w alei centralnej. Co najmniej 2-paletowa przestrzeń do zagospodarowania, displaye monobrandowe, czyste, które w jasny sposób komunikują produkt i prowadzą shoppera, ułatwiając mu podjęcie decyzji zakupowej. Spójność komunikacji z obecną kampanią i last but how important, poprawne wykorzystanie wszystkich dostępnych do tej ekspozycji materiałów POS.

Czy produkty Lindt to bardziej „kupowanie oczami” czy przez lojalność–i jak to wpływa na Trade Marketing?

Kiedy ktoś raz spróbuje, to się zakocha i będzie chciał więcej. Także lojalni konsumenci to ogromny odsetek, a nasz główny cel w sklepach to przekonać
tych, którzy jeszcze nie mieli przyjemności nas skosztować. Kładziemy duży nacisk na degustacje z hostessą lub nawet bez, staramy się w prosty sposób docierać do shopperow przez nasze „call to action” oraz odpowiadać na potrzeby w danym miejscu i czasie. Dynamicznie dopasowujemy portfolio, podążając za trendami smaków, ale także okazji, przez co działania Trade Marketingowe również powinny być dynamiczne: szybkie decyzje, zaufani dostawcy,
błyskawiczna implementacja.

Jak w kilka sekund przyciągnąć uwagę w zatłoczonej alejce? Czy da się zbudować doświadczenie premium na zwykłej półce? Jak wywołać emocje w miejscu, gdzie liczy się każda sekunda decyzji zakupowej?

Jeśli mówimy tutaj o półce w naszej kategorii, emocje wywoływane są wcześniej. Na półce musimy być przede wszystkim obecni z odpowiednimi produktami i wyróżniać się spośród konkurencji. Materiały POS oczywiście działają, przyciągają uwagę, wyrywając nasze produkty z monotonii półki samej w sobie, ale to przede wszystkim odpowiednia lokalizacja i wysokie udziały okażą się kluczowe. Leniwy umysł shoppera musi nas dostrzec w gąszczu innych produktów, mamy na to 3-4 sekundy, jeśli to się uda – mamy to!

Czy stosujecie rozwiązania sensoryczne– zapach, dotyk, kolory? (np. ekspozytory zapachowe, materiały klasy premium)?

Te zabiegi są wykorzystywane i działają fantastycznie w sklepach koncepcyjnych. Różnorodne faktury materiałów ekspozycyjnych, dobrze i dobrane
wyeksponowane opakowania, ale także spójność kolorystyczna wnętrz wszystkich sklepów. Zapachy to przede wszystkim idealnie komponująca się
z czekoladą kawa z naszych sklepowych kafejek. Wszystko działa tam i tam budujemy świadomość marki i shopper experience.

W sklepach sieciowych (bo „tradycji” nie ma w Skandynawii) musimy się nieco ograniczyć, ale możemy budować na tych wcześniej wymienionych skojarzeniach, które mamy już wypracowane. Dobrej jakości displaye jednorazowe, ale także te permanentne końcówki regałów etc., spójność kolorystyczna i komunikacyjna każdego brandu, dobrze wyeksponowane i odpowiednie produkty.

Które narzędzia POS faktycznie „działają” w kategorii premium, a które są tylko estetycznym dodatkiem? Działać będą wszystkie, jeśli będą dobrze zaprojektowane. Oczywiście są pewne zasady, które działają wszędzie. Lepiej działać będzie widoczny i przyciągający uwagę z odległości 10 m topper, niż naklejka podłogowa czy owijka paletowa. Ale kiedy już dzięki topperowi podejdziemy do ekspozycji, która poprzez wszystkie inne spójne elementy wciągnie nas do kreowanego przez nas świata, dostaniemy to, co jest naszym motto. Oczarujemy świat naszą czekoladą. Moim zdaniem tutaj także bardzo ważne
są podstawy. Czyste, jakościowe materiały, wszystko co jest jakkolwiek zniszczone czy nieaktualne, musi być wymienione, tak żeby produkty były
zawsze zaopiekowane.

Kampanie, które robią wrażenie- nawet ciemna czekolada może stać się zmysłową przyjemnością, pod warunkiem dobrze zaprojektowanej narracji i ekspozycji. Jest z fińskiej Wielkanocy:) też lekcja Czy możesz podzielić się kampanią, z której jesteś szczególnie dumna– taką, która zadziałała idealnie w miejscu sprzedaży?

Pomimo iż Skandynawowie kochają ciemną czekoladę, nawet tutaj podczas badań wiele osób twierdziło, że jest ona zbyt intensywna i gorzka. Fakt, niektóre
smaki powyżej 78% zawartości kakao takie są, ale o ile więcej mamy do zaoferowania, niż tylko te. Kampania 360 dla brandu Excellence, oparta na badaniach i skrupulatnie zebranych danych, miała na celu przedstawienie różnorodności smaków, różnej skali gorzkości, a także możliwości łączenia czekolad z innymi
produktami, co niejednokrotnie daje absolutnie niespodziewane doświadczenia.

Udało się, ludzie zaczęli sprawdzać różne opcje. Dotychczas lojalni jedne mu smakowi, próbowali innych smaków. Wielu tych, kochających tylko czekoladę
mleczną konsumentów, dało nam szansę i okazało się, że nie taka czekolada gorzka, jakby się mogło wydawać. Kampania jak wspomniałam była zakrojona na szeroką skalę, również w sklepach. Działaliśmy bardzo mocno w półce, przy pomocy wysokiej jakości plakietek, tłumacząc każdy smak, pod względem
skali gorzkości i możliwości łączenia z innymi produktami. Mieliśmy dedykowane ekspozycje półpaletowe z odpowiednią komunikacją, mniejsze
displaye prepakowane, ogromne ekspozytory w kształcie diamentu (jeden z assetow marki) oraz degustacje w największych sklepach. Sukces 🙂

Czy masz case, który okazał się wyzwaniem i był świetną lekcją?

Prosta rzecz– Wielkanoc. Mogłoby się wydawać, że prosty do zrealizowania temat, zwłaszcza gdy ma się dedykowane portfolio i jakże mocnego Brand Hero– Gold Bunny. Niestety okazuje się, że co kraj to obyczaj i nawet na półwyspie każdy kraj ma inne tradycje i sposoby na świętowanie tej okoliczności. Kampania Buy & Get w postaci Easter Hunt KIT przeprowadzona szeroko, okazała się kompletnie niezrozumiała dla Finów, którzy nigdy nie za adoptowali tej zabawy z zachodu. Niewypał, ale nauczył, że zwłaszcza jeśli chodzi o takie konkretne okazje, należy bardzo dobrze przebadać grupę docelową, zanim coś zaimplementujemy. Jak wygląda proces od pomysłu do wdrożenia kampanii Trade Marketingowej w Waszej firmie? (np. rola zespołu globalnego vs lokalnego) Wydaje mi się, że teraz zrobię świetną reklamę firmie Lindt to gigant, ale dający ogromną dawkę zaufania i niezależności. Oczywiście, jak każda liderska marka, mamy globalne wytyczne, brand booki, szkolenia czy warsztaty, jak komunikować nasze marki, ale jeśli chodzi o końcowe designy i sposoby komunikacji, firma ufa, że ma na pokładzie profesjonalistów i nie wymaga akceptacji wszystkich materiałów.

Bardzo to sobie cenię. Możemy działać samodzielnie, a co za tym idzie szybko reagować na zmiany w rynku. Jednak jeśli potrzebujesz pomocy czy wsparcia
na jakiejś płaszczyźnie, mamy tu świetną Trade Marketingową społeczność, która potrafi się skutecznie komunikować.

Czy emocje i dane idą w parze? Czy dane (np. ze sprzedaży, shopper insights, badania neuromarketingowe) są u Was ważnym elementem planowania aktywności trade?

Bardzo i cały czas się w tej dziedzinie rozwijamy. Na początku, kiedy dołączyłam do zespołu, głównie polegaliśmy na danych globalnych, ponieważ nasz
oddział był jeszcze stosunkowo niewielki. Z czasem i rozwojem zmienia się to i skupiamy się na badaniach naszych konkretnych shopperów.

Czy AI, personalizacja lub dynamiczne rozwiązania POS są już częścią Waszych działań lub planów?

Póki co wydaje mi się, że te rozwiązania będą działać w szczególności pośród marek, skupionych na młodych od biorcach z ofertą skierowaną szczególnie do nich. Na nas przyjdzie jeszcze czas, zwłaszcza jeśli mówimy tutaj o narzędziach Trade Marketingowych. Ja jestem absolutnie otwarta i pełna ciekawości jak to wykorzystać w komunikacji naszych marek!

Jakie KPI są dla Ciebie dziś najważniejsze– ROI, doświadczenie klienta, rozpoznawalność, lojalność?

ROI zawsze, ale także zdobywanie nowych shopperów. Przepływy między gospodarstwami domowymi są widoczne w badaniach GFK, dla mnie bardzo
ważne jest, żeby coraz więcej osób próbowało czekolady gorzkiej i wybierało produkty premium zwłaszcza, jeśli myślą o niej w kategorii prezentu.
Jak wygląda współpraca z sieciami handlowymi w Szwecji przy budowaniu ekspozycji premium? Jeśli chodzi o budowanie większych ekspozycji, nie jedynie implementacje prepakowanego display’a, jest to praca oddolna. Duża praca naszych Przedstawicieli Handlowych i ich relacji z klientami. Oni koordynują i ustalają wielkość, czas i rodzaj ekspozycji. Z naszej strony PH otrzymują konkretne narzędzia (pakiety) dostosowane do każdego formatu sklepu w jakim
działają.

Co według Ciebie wyróżnia Eksperta ds. Trade Marketingu w tej kategorii?

Dbałość o szczegóły, ale także duża doza intuicji i zaufania do samego siebie i swoich kompetencji. Lubię pracować z osobami, które „czują markę”, ale także
są otwarte na nowe, czasami odmienne rozwiązania. Przede wszystkim jednak cenię odwagę i umiejętność analizowania i pracowania w oparciu o insighty.

Na lekkie zakończenie, z kim z branży czekoladowej lub retailowej chciałabyś wypić kawę?

Jest taka fińska firma Fazer, nie znam stamtąd nikogo, ale rozwiązania trade mają super, mogłabym powymieniać się doświadczeniem 🙂

Jaka kampania– niekoniecznie Twoja zrobiła na Tobie ostatnio największe wrażenie i dlaczego?

Ostatnio- Ptasie Mleczko Wedla… i obieraczka do pianek. Super case, mam nadzieję, że pociągną to dalej.

Jaką nietypową umiejętność lub cechę cenisz u ludzi, z którymi pracujesz?

Proste i klarowne komunikowanie się. Na „dalekiej” północy nie tak oczywiste.

Artykuł Ekskluzywny smak na półce – jak budować Trade Marketing w świecie czekoladowych marek premium? pochodzi z serwisu Connecto Hub.

Trade Marketing spotyka Customer Experience. Co zyskujesz, gdy znasz ścieżkę klienta?

wecode — Tue, 09 Sep 2025 01:01:03 +0000

Wiedza z Customer Experience nie jest zarezerwowana tylko dla retail. Z powodzeniem korzystać z niej mogą (i powinny) firmy z branży FMCG.

Zapraszam do zapoznania się z myślą, którą wyznaje Katarzyna Wojnar – Ekspertka w dziedzinie strategii klienta, transformacjach klientocentrycznych i trade marketingu. Swoje doświadczenie zdobywała u liderów branży FMCG i retail, opracowując strategię klientocentryczne oraz koncepcje trade marketingowe.

Wiedza z Customer Experience nie jest zarezerwowana tylko dla retail. Z powodzeniem korzystać z niej mogą (i powinny) firmy z branży FMCG.

Pobierz Shopper Journey Map Workshop

Trade Marketing spotyka Customer Experience. Co zyskujesz, gdy znasz ścieżkę klienta?

Kilka dni… tyle dzieli nas od 4Q bieżącego roku, co dla większości firm produkcyjnych – zwłaszcza w FMCG – oznacza najbardziej intensywny czas związany z realizacją planów, domykaniem wyników RdR, podsumowywaniem celów z równoległym przygotowaniem do planowania AOP na kolejny rok. Brzmi znajomo? 😉

To moment, w którym każdy dział Trade Marketingu i Sprzedaży powinien zadać sobie pytanie “czy na pewno dobrze znamy ścieżkę klienta?”

Pracując kilkanaście lat w obszarze Trade Marketingu w branży FMCG, a później przez wiele lat w sieci dyskontowej zauważyłam, jak włączenie wiedzy z Customer Experience jest wartościowa dla specjalistów i ekspertów z obszaru wsparcia sprzedaży!

Co tracimy, gdy nie znamy Customer Journey (CJ) naszych shopperów?

Brak wiedzy o tym, jak klient faktycznie porusza się w punkcie sprzedaży i jakie ma punkty styku z marką, oznacza dla działów trade i sprzedaży…

Nietrafione propozycje dla kupców – oferty oderwane od realnych zachowań klientów często lądują w koszu. Efekt? Strata zasobów i frustracja po stronie producenta, spadek motywacji zespołów wspierających sprzedaż.
Wydatki, które nie pracują na wynik– inwestujemy w materiały POS czy kampanie reklamowe, które nie przekładają się na sprzedaż. Przykład – komunikujemy tam, gdzie nie ma klienta.
Zmarnowane punkty styku– klient porusza się po swojej ścieżce zakupowej, ale nie widzi oferty producenta, bo nie była dopasowana do momentu decyzyjnego lub w ogóle jej nie było w punkcie styku. Przykład – obecnie w mocnym trendzie wzrostowym digitalowe retail media, lub tradycyjne – klient wchodzi do punktu sprzedaży, ale na drzwiach nie widzi reklamy ulubionej marki. Efekt? Przechodzi przez punkt styku, który nie pracuje ani na rzecz producenta, ani na rzecz detalisty.
Demotywacja zespołów– przedstawiciele handlowi i specjaliści ds. wsparcia sprzedaży czują, że ich praca nie przynosi efektów, z kolei zespół kupiecki otrzymuje propozycje nieadekwatne do oczekiwań klientów oraz sieci.
Znacząco słabsze argumenty w rozmowie z kupcem– sieci handlowe coraz częściej oczekują faktów i danych, a nie samej „kreatywności”. Wiedza o klientach zawsze przynosi korzyść. Nie odwrotnie.

Co zyskujemy, gdy łączymy CX i Trade Marketing?

Znajomość Customer Journey – zwłaszcza tej offline’owej – daje nam realną przewagę, jako ekspertom w dziedzinie shopper marketingu. Przede wszystkim budżet wydany jest mądrzej – eliminujemy „puste działania” co jest kluczowe w momentach walki o udziały. Zamiast tego inwestujemy w punkty styku, które faktycznie decydują o zakupie. Dywersyfikacja działań – producent mający kilka marek w portfolio może „rozłożyć” je na różne momenty ścieżki klienta i pokryć całość doświadczenia lub zintensyfikować działania do jednego brandu bądź parasola marek i mądrze poprowadzić nabywcę przez komunikację. Uzyskujemy dzięki temu efekt skali – synergia działań na różnych punktach styku wzmacnia widoczność i zwiększa ROI, a dodatkowo utrwala solidne połączenia neuronalne i buduje silniejszą świadomość o marce. A zatem wielokrotne pojawienie się w ścieżce klienta wzmacnia top-of-mind (ToM). Silniejsza pozycja w negocjacjach z kupcem– przychodzimy z propozycją opartą na danych, nie intuicji.

& last w tym akapicie, but not least

Klient otrzymuje lepsze doświadczenia– zamiast przerywać jego zakupy, wspieramy go tam, gdzie faktycznie podejmuje decyzje. Zwiększamy szansę, by stał się promotorem naszej marki.

Przykłady wybranych (off & on-line) punktów styku, które robią różnicę

Polecanie przy kasie – często niedoceniane, a w wielu kategoriach FMCG działa znakomicie. Wciąż rzadko widzę, by tak proste i skuteczne działanie było wykorzystywane przez detalistów. Sprawdzają się produkty „on the go”, w niewysokim pułapie cenowym, gdzie klient nie odczuwa kosztu w całym koszyku zakupowym (1 bądź 2 zł), a dla detalisty każda sprzedana dodatkowo sztuka robi ogromną skalę! I wartość!
Retail media – reklama w gazetce, aplikacji sklepowej czy digital signage w sklepie. Retail media nie są innowacją w rynku, a przynajmniej nie w moim poczuciu. Pewnie dlatego, że wiele, wiele lat temu sama będąc specjalistką ds. trade marketingu już wtedy implementowałam reklamy w nośnikach detalistów. Dzisiaj natomiast są znacznie nowocześniejsze i mocniej zautomatyzowane, co pozwala nawet na RTM!
Kampanie kierunkowe– komunikaty dopasowane do kategorii i kontekstu zakupowego. Kampania kierunkowa jest widoczna na rynku od znanych i cenionych marek. Kto nie widział na autostradzie, że oto McDonald’s za 5 minut? 😉 Tymczasem to jest niewykorzystane pole dla marek brandowych, które z powodzeniem mogłyby kierować do sieci sklepów, w których jest dedykowana akcja promocyjna!
Materiały POS w kluczowych miejscach decyzji– zastanawialiście się kiedyś, dlaczego regały są tak, a nie inaczej ułożone w hali sprzedażowej? Czasami ma to swoją przyczynę w tym, jak poruszają się klienci po sklepie (a czasami to czysty przypadek ;). Ale czasami to właśnie strategia klienta powoduje, że mamy przechodzi kolejno poszczególne alejki (tutaj mistrzem jest IKEA) i wracać do niektórych kategorii (jak np. produkty świeże, które mamy na wejściu do sklepu i jednocześnie wychodząc). Intrygujące?
Aż w końcu sam produkt, opakowanie – cross selling z inną marką, brandem, a nawet firmą? To jest możliwe! To jest absolutna szansa na zwiększenie wzajemnej sprzedaży. Na zwiększanie świadomości. Na wzmacnianie marki. Obrazując na przykładzie: makaron i sos: dwie różne firmy, ale ich partnerstwo powoduje, że wzajemnie się polecają (na opakowaniach) temu samego shopperowi. Genialne! I wcale nie tak często praktykowane między producentami.

📌 Niekiedy wystarczy też, by taki punkt styku podsunąć klientowi podczas jego podróży. Kiedy opracowywałam jedną z akcji lojalnościowych z płynem do płukania tkanin, zauważyłam, że standardowo był on wstawiony w alejkę, która nie kierowała do tzw. kasy pierwszeństwa. Zdublowanie ekspozycji i umieszczenie dodatkowego miejsca blisko kas spowodowało wzrost rotacji produktu z nowego miejsca o kilkadziesiąt %. Tylko dlatego, że na ścieżce klienta podaliśmy mu nowy punkt styku z marką.

Framework czy indywidualna mapa?

Oczywiście ‼️Każda ścieżka klienta powinna być opracowana indywidualnie, bo różne są branże, kategorie, modele zakupowe. Jednak istnieją elementy wspólne dla większości ścieżek offline – jak np. wejście do sklepu, przeglądanie półki czy płatność przy kasie.

Dlatego w mojej pracy z zespołami korzystam z przygotowanego frameworku Customer Journey, który daje solidny punkt wyjścia do wspólnej pracy i pozwala szybciej przejść od teorii do praktycznych działań Trade Marketingowych. Następnie – uzupełniamy go o specyfikę danej firmy, kategorii i kanału sprzedaży.

Jak wygląda praca z zespołami Trade Marketing i Sprzedaży nad Customer Journey Shoppera?

Na bazie mojego doświadczenia w obszarze strategii klienta opracowałam szczegółową mapę Customer Journey z punktami styku, które wykorzystuje Trade Marketing. To narzędzie stało się fundamentem warsztatów, które prowadzę z zespołami TM i sprzedaży.

Narzędzie: wyjściowy framework Customer Journey do pracy z zespołami Trade Marketing oraz Sprzedaży. Opracowanie: Connecto Hub.

Podczas pracy:

przechodzimy krok po kroku przez każdą ścieżkę klienta
analizujemy każdy punkt styku i zastanawiamy się, jak można go wykorzystać do budowania sprzedaży
mapujemy niewykorzystane szanse – miejsca, w których konkurencja przejmuje uwagę klienta
przekładamy mapę na realny plan działań trade marketingowych, który można wdrożyć od razu, a nie „kiedyś”
identyfikujemy luki sprzedażowe i uzupełniamy je o działania wspierające
przygotowujemy plan scenariuszowy dla dalszych aktywacji w punkcie sprzedaży

To podejście daje zespołom nie tylko szerszą perspektywę z wiedzy o shopperze i Costomer Experience, ale też bardzo praktyczne narzędzie do rozmów handlowych i planowania działań w kluczowych okresach sprzedażowych.

Offline to wciąż niewykorzystane złoto!

Często, gdy mówimy o Customer Journey, myślimy o online. Ale to właśnie w świecie offline dzieje się największa część zakupów i to tam Trade Marketing ma największe pole do popisu.

Bo serce klienta najmocniej bije w offline’owym punkcie sprzedaży.

Podsumowanie

Wchodząc w 4Q, warto spojrzeć na działania Trade Marketingowe z innej perspektywy. To nie tylko realizacja akcji promocyjnych, ale przede wszystkim umiejętność bycia tam, gdzie faktycznie jest klient.

Dzięki znajomości Customer Journey działamy mądrzej, szybciej i skuteczniej– i oszczędzamy zarówno budżet, jak i energię zespołów.

Dowiedz się, jak prowadzimy warsztat z Shopper Journey Map dla Trade Marketingu, CatMan, Sprzedaży – FMCG!

Shopper Journey Map_warsztat dla zespołów

„Kate was instrumental in driving the customer-centric business transformation, e.g. by developing and setting up a comprehensive customer experience system…”

„I had the pleasure of working closely with Kate for three years at ALDI. As Head of International CX, I collaborated extensively with Kate in her role as Director for National Customer Strategy and CX for ALDI Poland. Kate was instrumental in driving the customer-centric business transformation, e.g. by developing and setting up a comprehensive customer experience system within the Polish market. Her relentless customer focus and persistent drive to improve processes and big picture thinking were truly inspiring. Beyond her strong skillset, she has always been kind, helpful, and truly caring about her team. I would welcome the opportunity to work with her again in the future. If you have the chance to work with Kate, take it!”

Victor Scheurecker

Director of National
Customer Strategy and CX

ALDI Nord Group

Ut wisi enim ad minim veniam, quis nostrud exerci tation ullamco.

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit, sed diam nonummy nibh euismod tincidunt ut laoreet dolore magna aliquam erat volutpat. Ut wisi enim ad minim veniam, quis.

Nostrud exerci tation ullamcorper suscipit lobortis nisl ut aliquip ex ea commodo consequat. Duis autem vel eum iriure dolor in hendrerit in vulputate velit esse molestie consequat, vel illum dolore eu feugiat nulla facilisis at vero eros et accumsan et iusto odio dignissim qui blandit praesent luptatum zzril. delenit augue duis dolore te feugait nulla facilisi. Lorem ipsum dolor sit amet, cons ectetuer

Artykuł Trade Marketing spotyka Customer Experience. Co zyskujesz, gdy znasz ścieżkę klienta? pochodzi z serwisu Connecto Hub.